文丨宋彦成（方塘传媒主笔）
今天，我们虽然坐在家里，但若有意的话，借助于广播电视或者互联网，还是可以知道大洋彼岸或者几千公里外陆地上发生的事情。我们或许情系某一座城市，可能是历史中的一些人或物使我们念念不忘，也可能是整座城市见证了某一重大历史事件，成为形塑今天世界政治经济格局的支点。
因此，我们知道巴黎、伦敦、柏林、纽约、波士顿，不光是这些城市影响了世界历史的走向，还在于即便是今天依然影响着国际政经形势，而且魅力也不减当年，它们宣称是自由的、文化的、艺术的和商业的，当得起“世界城市”的称号。同时，在域外的人也多知道北京、上海、西安和广州，不独是历史的原因，还有政治、经济、文化的因素。
不可否认，城市品牌一部分由继承而来，另一部分是基于不同时期对于城市的定位，也即是说城市品牌也并非一成不变，而是处于变动不居的过程，这也是城市营销之所以存在和需要的缘故。其实，城市营销是从产品营销移用来的概念，而“营销”作为一个动词，势必需要制定品牌营销战略。
城市品牌或城市营销其实并非仅仅是为了宣传，以此扩大其知名度和辨识度，而更多是为了达成目标受众对于所在城市的认可，提高城市的美誉度，不但包括对于城市整体外在形象的认可，这就涉及到“城市规划到底为了谁”的命题，还包括城市的产业发展现状与未来、包容度、文化品格以及舒适宜居程度等等。
这也是在第六届清华同衡学术周主题为“城市规划·城市品牌·城市发展”分论坛上各路大家所侧重讨论的话题，其中清华同衡规划设计研究院院长袁昕认为，城市发展实际上是在不断的竞争与合作中展开的，城市应该有自己的名片和品牌形象，让大家知道自己的目标、定位、需求是什么，特色有哪些。唯有如此，才能在竞争中寻找到自己的合作伙伴，也才能在传递品牌的过程中知道哪些是对标的主体，哪些有资源互补的空间和可能。
本质上而言，城市品牌战略的制定或者城市营销就是对外讲好故事，传播策略很重要，从人的角度看是一个人设的概念，讲的是“我是谁”，“我有什么资源”或者“我的优势”，甚至于肉眼可观的外在条件。但是，对于城市而言就不光是看脸而已，还要随时考虑不同时期产业经济发展的定位问题，因为背后涉及到城市或区域的产业结构调整、人口结构调整以及城市空间调整等一系列问题，所以与其说要为城市打造一个固定的品牌形象，不如在动态的城市发展过程中伺机而动，为其匹配或制定相宜的城市品牌战略。
如此说来，“城市是否需要品牌战略”这样的问题似乎没有讨论的必要，因为事先我们已经预设城市必然需要对外宣传或进行自我表达。当今的国内外不管大中小城市都不乏高大上的宣传片，气势磅礴，饱含着对于城市现状与未来规划的理想憧憬，当然也有温情默默的人文故事纪录片。在读图时代或者影像时代，这种对外表达的媒介形式占据了主流，而且相信经过持续地输出或露出，也会如同商品广告一样可以深入人心。
这也是在说明，城市营销需要超越对于物质形态的单一表达，而到了表达文化性与故事性的时间拐点，而背后其实蕴含着的是城市的温情，包括从政治生态到经济生态到自然生态到人文生态等对人的友好的特质，而不是使城市成为吃人的怪兽。
在以《我国城市品牌化的进展、挑战与未来展望》为题的主旨报告中，中国社会科学院财经战略研究院副研究员刘彦平以刘易斯·芒福德的名言作为其演讲的结束语，“我们必须使城市恢复母亲般的功能，因为城市应当是一个爱的器官，城市最好的经济模式应该是关怀人和陶冶人”。
其实，不管是对于城市规划与设计的人本主义的追求，还是对于城市发展的人文主义的关怀，其实已经深入到今天知识分子乃至于部分城市决策者的话语体系中了；与此同时，人们也会越发认同“文化强=品牌强=传播力强”的理念，其根本在于文化的符号性，或者说是可辨识度，一个车辆礼让行人的城市一定有口皆碑，一个使人安全舒心的城市必然左右逢源，在清华大学国家形象研究中心高级研究员眭谦看来，对于城市环境空间的品牌化塑造需要从视觉、象征和精神三个维度去考虑物质空间、活动空间和精神空间的规划与设计。
事实上，无论是城市规划还是城市营销，最终是为了服务于城市发展，这就需要依托于城市产业发展的定位来开展品牌营销，而围绕城市发展的品牌战略的制定与实施，清华同衡规划设计院详规中心二所所长高珊认为应该通过“时地营造”来实现，即考虑城市品牌的差异性和时间性。
当然，对于城市的品牌营销最重要的还是抓住文化的根脉，而无论是有形的还是无形的文化遗产无疑是一座城市最为突出的符号标识或胎记。当我们走进河南商丘古城，也许不仅仅是为了参观侯方域的故居，也可能是有感于侯方域与李香君的爱情故事，或者就是一部《桃花扇》也未为可知，就像人们回到凤凰古城一般，我说“回到”，是因为边城似乎并非是异域，而是读者早就熟稔的生活场景以及对于“美”的情感寄托所在。
回到边城，人们恐怕也不光是为了瞧一眼吊脚楼，走一走青石板街道，也许就是为了翠翠，也许只是念着那些互称“二哥”与“三三”的年岁。
这是属于“城”的故事，但是如何讲好故事，捕捉城市和人性之间的温情，才是需要城市品牌战略的制定者需要去着重思考的地方。